Jeśli prowadzisz kampanię reklamową i starasz się to robić w świadomy sposób, to monitorujesz ich skuteczność. Wykorzystujesz do tego narzędzia, które pozwalają określić skuteczność reklam. Jeśli używasz ich kilku, mogą pojawić się pewne rozbieżności, ale to dwa z nich dają najbardziej różne wyniki. Różnice między Facebook Ads i Google Analytics sięgają kilkudziesięciu procent. Dlaczego?

Atrybucja konwersji, czyli kto zdobywa zasługi 

Atrybucja konwersji, to najprościej rzecz ujmując, sposób, według którego przyznajemy danemu rodzajowi reklamy wartość skuteczność w pozyskaniu konwersji. Konwersją w tym rozumieniu może być: 

  • zakup produktu 
  • zapisanie się do newslettera 
  • polubienie strony
  • skorzystanie z usługi 

Dzięki atrybucji konwersji możliwe jest określenie, które z działań reklamowych przynoszą efekty. Jeśli w Twojej dyspozycji byłby tylko jeden sposób reklamy, to nie byłoby to potrzebne. Jest jednak zupełnie inaczej. Konwersje możesz zdobywać dzięki reklamom Facebooka Ads, czy Google, banerom w serwisach, newsletterowi, na wpisach w mediach społecznościowych kończąc. 

Bez atrybucji konwersji nie dałoby się określić, które reklamy faktycznie przynoszą efekty, a które jedynie obciążają zbędnie Twój budżet. Oczywiście, jeśli posiadasz reklamy tylko w jednym systemie, porównanie będzie dotyczyło jedynie wariantów reklam.

Kiedy korzystasz z kampani Google Ads, jak i Facebook Ads sprawa się komplikuje, a zrozumienie, które działanie przynosi skutki bez atrubucji jest praktycznie niemożliwe. Ponadto, nawet korzystając z jednego narzędzia reklamowego atrybucja pomoże określić, które z reklam są skuteczne, czy przeprowadzi testy A/B.

Facebook Ads i Google Analytics inaczej stosują atrybucję konwersji 

Jeśli stosujesz system Facebook Ads i Google Ads szybko napotkasz się ze znacznymi różnicami w ilości konwersji w obu platformach. Najczęściej Facebook wskaże ich znacznie więcej. Nie jest to też oszustwo… choć można śmiało stwierdzić, że sposób, który zapewnia iluzje większej skuteczności narzędzia. 

Domyślnym modelem przyznawania atrybucji (udziału) w konwersji w Facebook Ads jest: 

  • Dokonanie zakupu przez użytkownika, który kupił produkt w ciągu 28 dni od kliknięcia reklamy Facebook Ads 
  • Dokonanie zakupu przez użytkownika, który kupił produkt w ciągu 1 dnia od wyświetlenia reklamy na Facebook’u

Jak widać, system działa na dość prostej zasadzie. Nie bierze pod uwagę wielu czynników, które mogłyby sprawić, że wyniki byłby mniej atrakcyjne. Szczególnie kontrowersyjny wydaje się czas 28 dni od kliknięcia reklamy, gdzie użytkownik śmiało mógł już zapomnieć o tym fakcie i znaleźć ten sam produkt w inny sposób. Konwersja będzie przypisana także Facebookowi, nawet jeśli zakup będzie wynikiem reklamy produktowej Google.

Nie jest to jednak całkowicie nierozsądna polityka. W końcu samo zerknięcie na produkt mogło wywołać potrzebę jego kupna. Facebook więc nie robi niczego niezwykłego, przyznając sobie zasługę w pozyskaniu konwersji. 

Bardziej wątpliwą kwestią, jest to, że Facebook nie bierze pod uwagę faktycznej aktywności użytkownika przy przyznawaniu atrybucji konwersji. Nawet jeśli użytkownik pominął reklamę, tak szybko, że jej nawet nie zarejestował, albo po kliknięciu reklamy nie poczekał, aż strona się załaduje, to atrybucja konwersji i tak zostanie przyznana

Częstym działaniem w celu poprawy wiarygodności wyników narzędzia Facebook Ads jest skrócenie czasu na przyznanie atrybucji. To także nie jest rozwiązanie idealne. W zależności od branży droga do zakupu może być znacznie dłuższa niż w innych.

W takim wypadku skrócenie tego interwału do zaliczenia konwersji może być wprost krzywdzące. Użytkownik, który kliknął reklamę, w końcu mógł potrzebować czasu do namysłu i porównania ofert. Decydując się na zakup konwersja, może nie zostać zaliczona, podczas gdy faktycznie jest efektem reklamy na Facebooku. 

A jak atrybutuje Google Analytics? 

W przypadku Google Analytics osoba obsługująca reklamy ma znaczniej więcej sposobów atrybucji konwersji do wyboru. Domyślnym jest jednak atrybucja za ostatnie niebezpośrednie wejścia na stronę reklamodawcy. Niebezpośrednie, czyli takie, które nie pochodzi ze wpisania adresu w oknie wyszukiwania przeglądarki. 

Jeśli więc ktoś kliknie Twój baner, a potem wejdzie bezpośrednio na stronę (poprzez wpisanie adresu), to atrybucje otrzyma właśnie ta reklama banerowa. Jak widać, ten system jest zdecydowanie surowszy niż ten Facebooka. Z tego powodu też najczęściej dane z Analytics są skromniejsze niż te z Facebook Ads.

Przy tej okazji warto wspomnieć, o innej różnicy między systemami, która sprawia, że Google Analytics i Facebook Ads wykazują inne dane. Jak wiadomo, aby korzystać z Facebook’a konieczne jest konto. Innymi słowy, aby zobaczyć reklamy z Facebooka, także trzeba być zalogowanym na konto

Co to oznacza? Nie ma znaczenia, na którym urządzeniu klient dokona zakupu ani gdzie wyświetli reklamę. Fakt, że dokona zakupu w wyniku reklamy zostanie zawsze zarejestrowany. I jeśli myślisz, że to nie ma sensu, bo jeśli wejdzie na stronę bezpośrednio to przecież Facebook nie powinien o tym wiedzieć, więc także nie zaliczyć konwersji. 

Konwersja jednak zostanie zawsze zaliczona. Implementacja Facebook Pixela, który rejestruje, jaki użytkownik trafił na daną stronę sprawia, że zawsze nawet przy korzystaniu z różnych urządzeń zakup jest rejestrowany, jako konwersja danego użytkownika.

A jak jest w przypadku Google Analytics? Z racji na to, że nie ma konta, to zakupy przy pomocy innego urządzenia niż to, na którym została klinięta reklama, nie zostaną zaliczone. To kolejny powód, dlaczego Google Analytics jest zawsze do tyłu w wynikach. 

Alternatywne sposoby atrybucji Google Analytics

Google Analytics pozwala także na alternatywne sposoby atrybucji konwersji. Omówimy je poniżej, na podstawie modelowej sytuacji. Koniecznie się z nią zapoznaj dla zrozumienia poniższych podpunktów! 

Załóżmy że: użytkownik najpierw trafia na stronę produktu przez baner Google Ads, potem poprzez reklamę w mediach społecznościowych, potem przez mailing, a na samym końcu decyduje się na zakup i wpisuje ręcznie adres strony i dokonuje konwersji.

Ostatnia interakcja

W tym modelu atrybucje za konwersje otrzyma ręczne wpisanie strony, czyli otrzyma 100% wartości w procesie pozyskania klienta.

Jak widać, jest to w pewnym stopniu wybrakowana metoda, jeśli jednak w danej branży droga do zakupu nie jest tak zawiła, to może być to całkiem skuteczna metoda. W naszej modelowej sytuacji natomiast nie wiemy o tym, że zadziałały także 3 inne narzędzia reklamowa, zanim doszło do zakupu.

Ostatnie kliknięcie Google Ads

W tym modelu atrybucje otrzyma ostatnia reklama w systemie Google Ads, którą kliknął użytkownik. W naszym przypadku było to pierwsze działanie. To dobra metoda, szczególnie jeśli największy budżet przeznaczamy na reklamy w Ads. Dzięki temu łatwo określić, czy działają skutecznie. Jeśli wyniki będą kiepskie, to najpewniej trzeba przeprowadzić poważną analizę reklam.

Pierwsza interakcja

Tutaj w przeciwieństwie do pierwszej z metod, całą wartość w pozyskaniu klienta otrzyma pierwsza interakcja, jakiej dokona użytkownik. W naszym przypadku będzie to kliknięcie w reklamę Google Ads, choć równie dobrze mogłoby na przykład być to wejście na stronę poprzez naturalne wyniki wyszukiwania. Metoda ma podobne wady to systemu Facebook Ads, przez co dane mogą być czasami mylące.

Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie

Ta metoda przypisze 100% wartości w pozyskaniu klienta ostatniej interakcji użytkownika ze stroną, za pośrednictwem czegoś innego niż wpisanie adresu w przeglądarce lub hasła w wyszukiwarce. W naszym przypadku jest to mailing i to on byłby zaliczony, jako źródło konwersji.

Model liniowy

W modelu liniowym każda interakcja użytkownika, która prowadzi do konwersji, ma przypisaną równą wartość. W naszym przypadku to cztery elementy więc każdy z nich otrzyma 25% wartości w pozyskaniu konwersji. To ciekawy model, jednak ponownie, to czy jest on odpowiedni dla Twoich działań marketingowych, zależy od danej sytuacji.

Spadek z upływem czasu

W tym modelu największy procent atrybucji otrzymają działania umiejscowione w czasie najbliżej od dokonania konwersji. Jeśli założymy w naszej przykładowej sytuacji, że dwa ostatnie działania odbyły się tego samego dnia, to otrzymają one podobny procent odpowiedzialności za konwersje. Jeśli z kolei pierwsza interakcja była kilka dni wcześniej, to otrzyma znacznie mniejszą atrybucję.

Model z uwzględnieniem pozycji

Ostatni z modeli korzysta z ciekawego wariantu przyznawania atrybucji, w którym największą część, bo aż po jej 40% otrzymują pierwsze działanie i ostatnie działanie. To ciekawe metoda, która ma wiele sensu. W końcu to pierwsze działanie zasiewa potrzebę dokonania zakupu, a ostatnie powinno być tym, które ostatecznie przekonuje użytkownika do zakupu. Brakujące 20% jest przypisywane w różnym stopniu wszystkim interakcjom pomiędzy tą pierwszą a ostatnią.

Który model jest najlepszy?

Na to pytanie niestety nie ma jednej odpowiedzi. Wszystko zależy od tego, na jakich informacjach Ci najbardziej należy. Im więcej elementów w drodze do pozyskania klienta, tym bardziej niedokładne stają się modele uwzględniające tylko jedno działanie. Z drugiej strony ta niedokładność może być wbrew pozorom korzystna, w końcu najbardziej liczy się ostateczna konwersja. Ale czy na pewno w każdej sytuacji? No właśnie, wcale nie jest to pewne.

Jak poradzić sobie z różnymi danymi z Google Analytics i Facebook Ads?

Różne wyniki mogą być drażniąca, zwłaszcza w chwili, w której zdamy sobie sprawę, że obydwa systemy prezentują prawdziwe informacje. Czy jest sposób, żeby całkowicie wyeliminować różnicę? Niestety nie, ale są sposoby, żeby zredukować tę różnicę.

  • Skrócenie czasu przyznawania atrybucji reklamie z 28 dni np. na tydzień w Facebook Ads

Dzięki temu prostemu zabiegowi Facebook Ads przestanie osiągać wyniki znacznie przekraczające te z Google Analytics. Ponadto wybierając model z uwzględnieniem pozycji w Analytics i tak nie stracimy informacji o tym, że klient dowiedział się o ofercie za pośrednictwem reklamy na Facebooku.

  • Zastosowanie modelu pierwszej interakcji

W tym przypadku, zamiast obniżać wyniki w Facebook Ads, podbijamy wyniki w Analytics. Lepiej jednak iść pierwszą z dróg.

  • Stosowanie dodatkowych linków UTM

Link UTM pozwalają jeszcze dokładniej określić, z jakiego źródła pochodzą konkretne unikatowe wejścia klientów. Można z ich pomoc monitorować zarówno w Analytics, jak i w zewnętrznych aplikacjach do tego przeznaczonych. To dobra metoda, jednak wymaga więcej pracy niż pozostałe.

Czy inne wyniki faktycznie są problemem?

No właśnie, to pytanie także należy sobie zadać. Naszym zdaniem nie, bo każde informacje mają znaczenie przy prowadzeniu kampani reklamowej. Oczywiście, może się wydawać, że jednolite wyniki są lepsze, ale nie jest to w żadnym wypadku prawda. To dodatkowe dane, które można interpretować w różny sposób.

Chociażby znaczna dominacja wyników z Facebook Ads nad pozostałymi elementami układanki naszego lejka zakupowego, mogą sugerować, że Facebook faktycznie jest istotnym elementem w zasiewaniu ziarna potrzeby na reklamowaną ofertę.

Z drugiej strony odwrotna tendencja może świadczyć o bardzo kiepskiej jakości reklam na Facebooku, czy chociażby dobrania złej grupy docelowej, której najzwyczajniej nie interesuje reklamowana oferta.

Korzystając z różnych modeli atrybucji konwersji dzięki Google Analytics w połączeniu z Facebook Ads pozwalają zbierać najróżniejsze infromacje, które mogą okazać się wartościowe, jeśli zależy nam na maksymalnej optymalizacji kosztów danego lejka marketingowego.

Odpowiednio wykorzystując oba narzędzia, różne wyniki przestają być wadą, a stają się zaletą, którą da się wykorzystać.

Podsumowanie

Widzisz różne wyniki w Facebook Ads i Google Analytics? Wykonawca Twojej reklamy przedstawia inne dane niż sugeruje jedno z narzędzi? Nie masz się czym martwić, bo różne wyniki w obu tych narzędziach są naturalne. Różny sposób pomiaru musi prowadzić do takich fenomenów, nie ma niestety na to innego sposobu, a całkowite ujednolicenie wyników graniczy z cudem, nawet jeśli w Analytics badamy tylko wyniki kampanii z Facebooka.

Potrzebujesz agencji reklamowej, która przeprowadzi dla Ciebie skuteczne kampanie Facebook Ads? W takim razie jesteś w dobrym miejscu. Skontaktuj się teraz z naszym doradcom klienta, albo wypełnij formularz poniżej. Szybko i skutecznie zwiększ zyski. 

PODZIEL SIĘ WPISEM:
Szukasz sprawdzonej agencji?
Zadzwoń - bezpłatna infolinia:
Możesz też zostawić numer, oddzwonimy do Ciebie!
Wiktor Madej